Publicidad en ChatGPT: cómo funcionan los ChatGPT Ads y qué cambia para las empresas

La publicidad ya ha llegado a ChatGPT

Desde el 24 de agosto de 2026, OpenAI ha extendido ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, entre ellos España. Esto abre una nueva posibilidad para las empresas: aparecer mediante publicidad mientras un usuario utiliza ChatGPT para informarse, comparar alternativas o tomar una decisión.

Hasta ahora, cuando hablábamos de conseguir visibilidad en ChatGPT nos referíamos principalmente a aparecer de manera orgánica en sus respuestas.

Ahora tenemos que empezar a distinguir entre dos formas diferentes de estar presentes dentro de una misma conversación:

• La respuesta orgánica que genera ChatGPT.
• Los anuncios patrocinados que pueden mostrarse debajo de esa respuesta.

Por ejemplo, alguien podría preguntar:

«¿Qué programa de facturación me conviene para una pyme de 15 trabajadores?»

ChatGPT responderá normalmente a esa pregunta y, debajo de la respuesta, podría aparecer el anuncio de una empresa que ofrece precisamente un software de facturación para pymes.

Es decir, una misma necesidad puede generar visibilidad orgánica y visibilidad pagada dentro de ChatGPT.

Pero ¿cómo funcionan realmente estos anuncios? ¿Podemos elegir palabras clave? ¿Quién puede crear campañas? ¿Puede una empresa pagar para que ChatGPT la recomiende?

¿Qué son los anuncios en ChatGPT?

Los ChatGPT Ads son espacios publicitarios de pago que OpenAI puede mostrar alrededor de determinadas conversaciones.

Su objetivo es permitir que las empresas lleguen a usuarios mientras están explorando opciones, comparando alternativas o intentando tomar una decisión.

La principal diferencia respecto a otros espacios publicitarios está en el contexto.

Una persona no tiene por qué hacer una búsqueda de dos o tres palabras. Puede explicar a ChatGPT con bastante detalle qué necesita:

«Tenemos una empresa industrial de 50 empleados. La web recibe visitas, pero apenas conseguimos solicitudes comerciales. ¿Qué deberíamos revisar?»

Esa conversación contiene mucha más información que una búsqueda como:

«agencia marketing industrial»

Y ese contexto puede ayudar a determinar qué anuncios pueden resultar relevantes.

¿Dónde aparecen los anuncios en ChatGPT?

Los anuncios aparecen debajo de las respuestas de ChatGPT y están diferenciados claramente del contenido generado por la inteligencia artificial.

Actualmente pueden incluir:

• Nombre del anunciante
• Logotipo
• Titular
• Descripción
• Página de destino
• Imagen

OpenAI puede mostrar uno o varios bloques publicitarios cuando considera que existe una coincidencia relevante con la conversación.

Esto nos lleva a una cuestión especialmente importante.

¿Se puede pagar para que ChatGPT recomiende una empresa?

No.

Un anunciante no puede pagar para modificar una respuesta de ChatGPT ni conseguir que su producto aparezca como recomendación dentro de ella.

OpenAI indica que los anuncios y las respuestas funcionan mediante sistemas independientes. Los anunciantes no pueden influir, ordenar o modificar las respuestas que genera ChatGPT.

Por tanto, tenemos que diferenciar claramente entre:

Visibilidad orgánica en ChatGPT

La visibilidad orgánica en ChatGPT se produce cuando una empresa, producto, servicio o contenido aparece de forma natural dentro de una respuesta. Si quieres profundizar en esta parte, te contamos cómo conseguir visibilidad en ChatGPT y otros sistemas de IA.

Visibilidad publicitaria en ChatGPT

Una empresa paga para mostrar un anuncio claramente identificado debajo de una conversación relevante.

Que una marca se anuncie no significa que ChatGPT la recomiende.

Y conseguir que una marca aparezca orgánicamente tampoco significa que esté realizando publicidad.

Son dos capas de visibilidad diferentes dentro de un mismo entorno.

¿Cómo decide ChatGPT qué anuncio mostrar?

Esta es probablemente una de las partes más interesantes.

ChatGPT Ads no funciona únicamente buscando una palabra concreta dentro de la conversación.

Para determinar qué anuncios pueden resultar relevantes, el sistema puede tener en cuenta diferentes señales, entre ellas:

• El contexto de la conversación actual
• La intención del usuario
• El titular y el texto del anuncio
• La página de destino
• Las indicaciones de contexto facilitadas por el anunciante
• Determinadas opciones de segmentación

OpenAI explica que el objetivo es mostrar anuncios relacionados con aquello que el usuario está intentando conseguir dentro de la conversación.

Por ejemplo, imaginemos que alguien pregunta:

«Tengo una empresa de 20 empleados y necesito controlar vacaciones, fichajes y ausencias desde una sola herramienta.»

El usuario no ha escrito necesariamente:

«software recursos humanos»

Pero su necesidad está bastante clara.

Ahí está uno de los grandes cambios: la intención puede ser más importante que la forma exacta en la que se formula la búsqueda.

Entonces, ¿ChatGPT Ads utiliza palabras clave?

No de la misma forma que estamos acostumbrados a trabajar en Google Ads.

Los anunciantes pueden facilitar a OpenAI lo que denomina indicaciones de contexto.

Sirven para explicar en qué conversaciones, temas o conceptos puede resultar relevante un determinado producto o servicio.

Por ejemplo, una empresa especializada en software para recursos humanos podría indicar contextos relacionados con:

• Control horario
• Gestión de vacaciones
• Fichaje de trabajadores
• Departamento de recursos humanos
• Digitalización de pymes

Pero estas indicaciones no son keywords de concordancia exacta y tampoco garantizan que un anuncio aparezca ante una conversación concreta.

Por eso empieza a resultar útil cambiar la pregunta:

En lugar de pensar únicamente:

¿Para qué palabras clave quiero aparecer?

Podemos empezar a pensar:

¿En qué situaciones quiero que mi empresa resulte relevante?

ChatGPT Ads vs. Google Ads: ¿qué cambia?

Google Ads continúa siendo especialmente potente cuando existe una búsqueda clara y explícita.

Por ejemplo:

«agencia Google Ads Pamplona»

Sabemos qué está buscando el usuario y existe una intención bastante evidente.

En ChatGPT podemos encontrarnos con algo diferente:

«Llevamos varios meses invirtiendo en campañas, pero los contactos han bajado y cada lead nos cuesta mucho más. ¿Qué podemos revisar?»

Aquí no existe necesariamente una keyword concreta.

Existe un problema, un contexto y una intención.

Por eso no tiene demasiado sentido pensar en ChatGPT Ads simplemente como un sustituto de Google Ads.

Son momentos diferentes del recorrido del usuario y deberían analizarse dentro de una estrategia de campañas publicitarias más amplia.

Google, Meta, ChatGPT y otros canales pueden convivir dentro de una misma estrategia de captación.

¿Quién puede anunciarse en ChatGPT desde España?

Aquí tenemos que diferenciar dos cosas:

Que los anuncios estén activos en España no significa que cualquier empresa española pueda entrar ya directamente en Ads Manager y lanzar una campaña por su cuenta.

ChatGPT Ads se activó en España y otros 30 mercados europeos el 24 de agosto de 2026. En estos países, OpenAI indica que el acceso inicial para anunciantes se realiza mediante:

• el equipo de soluciones publicitarias de OpenAI;
• agencias colaboradoras;
• socios tecnológicos.

El acceso completamente autoservicio mediante Ads Manager todavía aparece como “Próximamente” para España a fecha de actualización de este artículo.

OpenAI ya dispone de Ads Manager Beta, desde donde los anunciantes pueden crear campañas, gestionarlas, consultar resultados y realizar cambios sobre ellas.

La situación está cambiando rápidamente, por lo que conviene consultar la disponibilidad antes de plantear una campaña.

¿Quién puede ver anuncios en ChatGPT?

Los anuncios no se muestran a todos los usuarios.

Actualmente pueden aparecer en los planes: Free y Go

Mientras que los planes: Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu se mantienen sin publicidad.

Tampoco se muestran anuncios a las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años.

¿ChatGPT utiliza nuestras conversaciones para elegir los anuncios?

El contexto de la conversación actual sí puede utilizarse para determinar qué publicidad resulta relevante.

Si estamos hablando sobre reformar una cocina, contratar un CRM o elegir un destino de vacaciones, ese contexto puede ayudar al sistema a seleccionar publicidad relacionada.

Pero esto no significa que las empresas anunciantes puedan acceder a nuestras conversaciones.

OpenAI indica que los anunciantes no reciben los chats, el historial de conversaciones, los recuerdos ni los datos personales de los usuarios.

Lo que reciben son datos agregados sobre el rendimiento de sus campañas, como visualizaciones o clics.

Además, inicialmente los anuncios personalizados no están disponibles en el Espacio Económico Europeo, donde se encuentra España, ni en Suiza.

¿Cuánto cuesta anunciarse en ChatGPT?

No existe una tarifa fija por aparecer.

ChatGPT Ads permite actualmente trabajar principalmente mediante dos modelos:

CPM

El anunciante paga en función de cada mil impresiones del anuncio.

CPC

El anunciante paga cuando un usuario hace clic en el anuncio.

En ambos casos, los anunciantes establecen una puja máxima.

OpenAI utiliza una subasta en la que no solamente se tiene en cuenta la puja, sino también la relevancia del anuncio.

Esto significa que pagar más no debería ser el único factor para conseguir visibilidad.

La relación entre la conversación, la propuesta del anunciante, el anuncio y la landing también importa.

¿Cómo se mide una campaña de ChatGPT Ads?

Ads Manager Beta ya incorpora métricas bastante conocidas para cualquier persona acostumbrada a gestionar publicidad digital:

• Impresiones
• Clics
• Inversión
• CTR
• CPC medio
• CPM medio
• Conversiones.

También es posible añadir parámetros UTM a las páginas de destino para identificar posteriormente ese tráfico dentro de herramientas de analítica.

Por tanto, podremos analizar un recorrido similar al de cualquier otro canal:

impresión → clic → visita → conversión → lead → oportunidad comercial → venta

La clave estará en no quedarnos únicamente con las impresiones o los clics.

Tendremos que saber qué calidad tiene ese tráfico y qué negocio termina generando.

¿Qué debería preguntarse ahora un equipo de marketing?

La llegada de ChatGPT Ads abre un nuevo espacio que tendremos que empezar a analizar dentro de las estrategias de visibilidad.

Hay tres preguntas especialmente interesantes.

1. ¿En qué conversaciones nos interesa aparecer?

No deberíamos empezar pensando únicamente en keywords.

Primero tenemos que identificar qué problemas, necesidades y situaciones llevan a una persona a necesitar nuestro producto o servicio.

Por ejemplo, para una agencia de marketing quizá tenga sentido aparecer alrededor de preguntas como:

«Mi web recibe visitas pero no conseguimos contactos.»

«Estamos invirtiendo en publicidad y cada vez nos cuesta más conseguir clientes.»

«Tenemos una empresa industrial y queremos empezar a captar clientes online.»

La oportunidad está en entender qué conversaciones tienen realmente intención comercial.

2. ¿Con qué frecuencia consigue nuestra marca visibilidad?

Como en cualquier plataforma publicitaria, necesitaremos analizar: impresiones, clics, CTR, inversión, conversiones, coste por conversión.

Pero también hay una pregunta adicional:

¿En qué tipo de contexto se está mostrando nuestra empresa?

Una aparición mientras alguien simplemente está aprendiendo sobre un tema no tiene necesariamente el mismo valor que otra en la que un usuario está comparando proveedores o buscando una solución concreta.

3. ¿Qué está haciendo nuestra competencia?

Cuando un nuevo canal publicitario aparece, nuestros competidores también pueden empezar a utilizarlo.

Por eso tendrá sentido analizar: qué empresas se están anunciando, qué mensajes utilizan, qué propuesta de valor destacan, a qué páginas están enviando al usuario, y en qué tipos de conversaciones intentan conseguir visibilidad.

Hasta ahora, buena parte de nuestros análisis competitivos se centraban en Google.

La pregunta empieza a ser más amplia:

¿Qué ocurre cuando un cliente potencial pregunta a una inteligencia artificial por algo relacionado con nuestro negocio?

¿Qué supone ChatGPT Ads para las empresas?

Lo realmente interesante no es que tengamos una plataforma publicitaria más.

Es el momento en el que podemos alcanzar al usuario.

Las personas utilizan ChatGPT para hacer preguntas como:

«¿Qué CRM es mejor para una pyme?»

«¿Qué empresa necesito para reformar una nave industrial?»

«¿Cómo puedo conseguir más clientes para mi empresa?»

«¿Qué debo mirar antes de contratar una agencia de SEO?»

En estas conversaciones, muchas veces el usuario ya está:

• Identificando un problema
• Buscando una solución
• Comparando alternativas
• Preparándose para tomar una decisión

Eso convierte la conversación en un contexto potencialmente muy interesante desde el punto de vista comercial.

Habrá que comprobar cómo evoluciona el canal, sus costes y su capacidad real de generar negocio, pero la oportunidad está en conectar una marca con una necesidad que el usuario está expresando de forma muy explícita.

¿Qué deberían hacer las empresas ahora?

No significa que todas las empresas tengan que empezar inmediatamente una campaña en ChatGPT.

Pero sí hay varias cosas que podemos empezar a trabajar.

Entender en qué conversaciones queremos ser relevantes

Podemos hacer un ejercicio muy sencillo:

¿Qué podría preguntarle a ChatGPT una persona justo antes de necesitar nuestro producto o servicio?

Esas preguntas pueden ayudarnos tanto para publicidad como para SEO, contenidos y visibilidad orgánica en IA.

Revisar nuestras páginas de destino

La landing continúa teniendo un papel fundamental.

OpenAI utiliza la página de destino como una de las señales para determinar la relevancia de un anuncio.

Por tanto, una página genérica que intenta vender demasiadas cosas puede tener menos sentido que una landing que explica claramente: qué ofrecemos, para quién y qué problema resolvemos.

Trabajar mensajes mucho más concretos

La propia documentación de OpenAI recomienda mensajes claros y centrados en beneficios: explicar qué ofrecemos, para quién sirve y cuándo puede resultar útil, en lugar de depender únicamente de frases publicitarias genéricas.

Y eso tiene mucho sentido en un entorno conversacional.

Empezar a medir el tráfico procedente de las IA

Aunque todavía no hagamos publicidad, ChatGPT y otros asistentes ya pueden enviar visitas hacia nuestras webs.

Conviene identificar ese tráfico y estudiar: qué páginas reciben visitas, qué contenidos están generándolas, cuánto tiempo permanecen los usuarios, si convierten y qué importancia tiene ese canal frente a otros.

Pensar en visibilidad, no únicamente en SEO o SEM

Durante años hemos separado claramente SEO y publicidad.

Ahora una empresa puede:

Aparecer orgánicamente en Google

Aparecer mediante Google Ads

Ser mencionada dentro de una respuesta de ChatGPT

Y aparecer mediante publicidad alrededor de esa misma conversación

Por eso cada vez tiene más sentido analizarlo todo bajo un concepto más amplio: la visibilidad de una empresa allí donde sus potenciales clientes buscan información y toman decisiones.

ChatGPT Ads abre un nuevo espacio de visibilidad

Todavía estamos en una fase muy temprana.

Habrá que ver cuánto cuesta anunciarse en cada sector, qué volumen de tráfico puede generar, qué tipos de campaña funcionan mejor y, especialmente, si ese tráfico se transforma realmente en oportunidades comerciales.

Pero el cambio importante ya se ha producido.

Las personas no buscan información únicamente escribiendo unas palabras en Google.

También explican sus problemas, piden recomendaciones, comparan soluciones y toman decisiones hablando con asistentes de inteligencia artificial.

Y ahora las marcas también pueden empezar a tener presencia publicitaria dentro de ese proceso.

En La Barba creemos que esto refuerza una idea que llevamos tiempo trabajando: una estrategia digital ya no debería preguntarse únicamente cómo posicionarse en Google.

Tenemos que preguntarnos:

¿Dónde buscan, preguntan y toman decisiones nuestros clientes y qué tenemos que hacer para conseguir visibilidad en esos espacios?

SEO, contenidos, campañas y visibilidad en inteligencia artificial forman cada vez más parte de una misma estrategia.